Helena Chagas, Roberto Messias e Fabrício Costa, respectivamente, ministra chefe, secretário-executivo e secretário de Comunicação Integrada da Secom
por Conceição Lemes
O governo federal é o maior anunciante do Brasil. Em 2012, os recursos destinados à publicidade de ministérios, órgãos e empresas estatais somaram R$ 1.797.848.405,13.
Valor programado por meio — Governo Federal
Desse montante, 62,63% foram investidos em televisão. A Globo, sem contar seus canais pagos, obteve 43,98% das verbas para esse meio: R$ 495.270.915,28.
A TV fechada ficou com 10,03%: R$ 112.953.614,07.
Gráfico postado por Fernando Rodrigues, em seu blog
Jornais ficaram com R$ 146.579.482,64 (8,15%). Revistas, com R$ 142.218.890,06 (7,91%). E rádios, com R$ 137.626.894,74 (7,66%). Nos três meios, uma pequena queda em relação a 2011 devido à queda de circulação/audiência.
A internet, único meio em franco crescimento, está na rabeira: R$ 95.614.065,68, isto é, 5,32% dos investimentos.
Os dados são da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom-PR). Foram gerados a partir de informações do Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que reproduz a previsão de uso de tempos e/ou espaços publicitários. Elas são oriundas dos pedidos de inserção encaminhados pelas agências de publicidade ao IAP.
Roberto Messias, secretário-executivo da Secom, divulgou-os no artigo Transparência e a desconcentração na publicidade do governo federal, publicado em abril no Observatório da Imprensa, onde afirma:
“É necessário explicitar, quantas vezes forem necessárias, os critérios técnicos de mídia da Secom. Se a publicidade de governo tem como objetivo primordial fazer chegar sua mensagem ao maior número possível de brasileiros e de brasileiras, a audiência de cada veículo tem que ser o balizador de negociação e de distribuição de investimentos. A programação de recursos deve ser proporcional ao tamanho e ao perfil da audiência de cada veículo” [grifos nossos].
O Centro de Estudos da Mídia Alternativa Barão de Itararé, a Associação Brasileira de Pequenas Empresas e Empreendedores Individuais de Comunicação (Altercom) e especialistas em Comunicação, como o professor Venício Lima, da UnB (AQUI, AQUI e AQUI), criticam os chamados critérios técnicos: seguem a lógica mercadista; favorecem os grandes veículos em todos os segmentos, inclusive na internet; não refletem os hábitos de comunicação e informação do brasileiro; têm como única referência os parâmetros das grandes agências de publicidade e seu sistema de remuneração, onde o principal elemento é a Bonificação por Volume (BV); ferem a Constituição Federal, pois não garantem a pluralidade informativa.
A Altercom afirma: devido à atual política de distribuição de recursos federais para publicidade, em 2012 houve redução de investimentos publicitários na mídia alternativa, aí incluídos os sites/blogs de esquerda.
O Viomundo foi a Brasília entrevistar a ministra chefe da Secom, a jornalista Helena Chagas, sobre tudo isso. A viagem foi paga pelos leitores do site.
Participaram da entrevista Roberto Messias e o secretário de Comunicação Integrada, Fabrício Costa.
A ministra logo rebate:
– Todo mundo fica dizendo que estamos interessados só na audiência. Nosso interesse na audiência não é comercial; é levar a nossa mensagem a um número máximo de pessoas. Até hoje não surgiu um critério mais eficiente em relação esse objetivo principal, porque o critério da mídia técnica que usamos tem como base a audiência e o que agregamos a ele, a regionalização, que estamos intensificando cada vez mais.
A ministra nega que siga a lógica mercadista:
– Você diz que a nossa lógica é a da iniciativa privada, mas se olhar o quadro do investimento do mercado privado em publicidade é bastante diferente do nosso. Eles concentram muito mais nos grandes veículos por razões meramente comerciais. As minhas razões são de responsabilidade social.
A ministra contesta que a política de distribuição de verbas da Secom estaria sufocando os blogs de esquerda:
– Não é verdade. Os blogs/sites progressistas não pararam de receber recursos. O que há é que alguns querem mais, assim como praticamente todos os quase 9 mil veículos de nosso cadastro. E obviamente não há orçamento para aumentar substancialmente os investimentos. Além disso, com a entrada de novos veículos, os mesmos recursos acabam sendo distribuídos entre um número maior de sites e blogs.
Em resposta a e-mail desta repórter, a ministra (grifos dela) garante:
– Mantivemos o mesmo critério da época do ministro Franklin Martins, que também distribuía as verbas de publicidade pelo critério da mídia técnica, ou seja, da audiência. Está claríssimo na tabela que te enviei. Lá, você pode ver que houve um salto nos investimentos em sites/blogs de 2010 para 2011. Em 2010, os investimentos nesses blogs foram de R$ 1.690.846,57; em 2011, passaram para R$ 4.139.689,51.
E 2011, só para lembrar, já era governo Dilma e eu a ministra. Ou seja, o ano em que eles mais receberam foi no governo atual. A mesma tabela mostra que o investimento nesses blogs em 2012, ano eleitoral, foi de R$ 2.946.448,27.
Neste ano de 2013, até abril já foram investidos R$1.176.020,23, e nesse ritmo ficaremos acima de 2012 e até de 2011. Portanto, está claro que não houve mudanças na política da Secom do governo passado para cá.
20 MAIORES INVESTIMENTOS NA INTERNET: DE ESQUERDA 2,4%; TRADICIONAIS 97,5%
Em 2012, dos R$ 95,6 milhões destinados à internet, os “grandes portais” ficaram com 48,57%. Aumento de quase 10% em relação a 2011. Já com os “demais sites” ocorreu o oposto: redução de quase 10%. Em 2012, couberam-lhes 51,43%.
A ministra justifica:
– Foi só uma variação, porque 2012 é ano eleitoral. A gente fica proibida de fazer publicidade nesse período. A gente faz questão de cumprir a lei para não dar qualquer margem à acusação de que estamos usando publicidade federal para fazer campanha. Então, passamos vários meses sem fazer publicidade. Pode crer que em 2013 vai voltar ao patamar de antes.
Fabrício Costa, que foi para a entrevista com um calhamaço de documentos, exibe-os:
– Trouxe para não dar a impressão de que a gente faz com poucos. Essa é a lista de toda a nossa programação, TV fechada, aberta, tudo o que o governo faz. Aqui é só internet…
São muitas listas, na verdade. Esta repórter pede à ministra para ficar com a que exibe todos os investimentos em internet:
– Pode – aquiesce, sem pestanejar.
– Com dinheiro, não! – corta Messias.
– Isso não dá! – reforça Fabrício.
– Com os nomes, sim, mas os investimentos, em respeito a essas pessoas, eu não quero. Você pode olhar aqui à vontade – recua a ministra.
– Isso revela até a negociação da gente – acrescenta Messias.
– A gente vai expor colegas, pessoas… Isso aqui o que é? – emenda a ministra.
– Os 20 primeiros, ano a ano – informa Fabrício.
– Os 20 primeiros sites, ano a ano. 2011 e 12, que são os mais recentes – comenta a ministra enquanto olha o quadro.– Você tem os grandes naturalmente. Carta Maior está entre os 20, Conversa Afiada,Bolsa de Mulher. Quem é o Bolsa de Mulher?
– É um bacaníssimo – entusiasma-se Messias.
– É um site feminino – adiciona Fabrício.
– Bacaníssimo… – insiste Messias.
– Eu nem conheço… – diz a ministra.
– E é bacaníssimo – repete Messias.
– É bacaníssimo, porque tem campanha segmentada para pegar mulher… – adere a ministra.
– Câncer de mama, o Dia Internacional da Mulher…– acrescenta Messias.
A Secom acabou nos fornecendo os 20 maiores investimentos programados em 2012, que mistura portais e sites, embora o título da sua tabela refira-se só a portais. A parte em verde é da tabela original. A cinza, acrescida, é nossa.
Algumas observações sobre essas informações:
* Os recursos para os 20 maiores somam R$ 66.276.934,82. Representam 69,32% do total investido na internet.
* As verbas privilegiam sobretudo os portais da velha mídia na internet e os de empresas internacionais que atuam no Brasil.
* Apenas três veículos da blogosfera progressista (Carta Maior, Conversa Afiada e Ópera Mundi) integram a lista dos 20 maiores em 2012. Juntos somam R$ 2.132.814,68. Ou seja, 2,42% da verba destinada aos Top 20.
* De acordo com outra tabela da Secom, os investimentos em sites/blogs progressistas atingiram R$ 2.946.448,27, em 2012. Ou seja, 3% do planejado para internet.
Esses dados põem por terra a mentira disseminada por profissionais da velha mídia de que o governo federal bancaria os blogs/sites progressistas.
A Secom financia principalmente os grandes portais e sites, de linha editorial conservadora, de direita. Reproduz, assim, na internet o critério adotado em relação à mídia tradicional, que, na prática, contribui para a concentração.
NOVIDADES: UMA PARA A MÍDIA ALTERNATIVA, OUTRA PARA A MINISTRA
Na entrevista, a ministra, entusiasmada, revela:
– A partir de uma conversa que tive no ano passado com um grupo de blogueiros, estamos fazendo um estudo comparado sobre mídia alternativa/internet de todos os países possíveis onde há mídia livre, democracia, grandes populações, diversidade cultural, étnica, religiosa, para saber quais são os instrumentos utilizados para estimular o que se chama aqui de mídia alternativa, pequena mídia. Enfim, nós estamos, sim, preocupados com este assunto. Nós estamos, sim, dispostos a continuar ouvindo propostas e sugestões e participar também do debate no Congresso.
Em resposta a um e-mail desta repórter, ela antecipa na quinta-feira 27 :
– Esta semana tive os primeiros resultados do estudo comparado. Estamos buscando formas de, sem acabar com o critério da mídia técnica, viabilizar estímulos ao setor. Há exemplos internacionais interessantes, como o da África do Sul, por exemplo, que tem uma agência de fomento à diversidade da mídia. Há uma proposta em estudo em comissão presidida pela deputada Jandira Feghali, na Câmara, que trata da possibilidade de haver linha de financiamento do BNDES. Tudo isso tem que ser estudado e discutido.
Como nem a ministra nem eu tínhamos sequer ouvido falar do Bolsa de Mulher, despertou-me a curiosidade de conhecê-lo.
De acordo com o Whois no site registro.br, o domínio do “bacaníssimo” está em nome de André Chaves de Moraes Leme. André, que já foi CEO do Bolsa de Mulher e ex-diretor executivo do Valor Econômico, é presidente do IG, onde ocupou anteriormente a vice-presidência. Em 2012, o IG levou no total R$ 5,7 milhões do governo federal.
Em 14 de fevereiro deste ano, informa o meioemensagem.com.br, o portal foi comprado pelo grupo americano Batanga Media, sediado em Miami. O Bolsa de Mulher, que diz ter 9,5 milhões de visitantes únicos, diríamos é pink clarinho.
Até hoje, 2 de julho, não foi atualizado. Consta ainda na sua página como sendo da Ideiasnet.
A seção Saúde, com base em 32 anos como repórter especializada na área, garanto, ministra, deixa a desejar.
SECOM NÃO INFORMA VERBA PARA REDE E ORGANIZAÇÕES GLOBO
Durante a entrevista, esta repórter questionou:
– Se juntarmos a TV Globo aberta [nessa altura já sabia que nos R$ 495.270.915,28 programados para 2012 estão incluídas todas as afiliadas] e as emissoras fechadas do grupo, quanto toda a Rede Globo recebeu de recursos publicitários do governo federal?
– Podemos fazer, mas não é como a gente opera – diz Messias.
– Como operam?
– É por meio – informa Messias.
– A audiência absoluta das fechadas é muito baixa. Se você pegar o investimento, não sei se vai fazer uma grande diferença – diz a ministra.
– A gente vai estar juntando mamão, banana, laranja – desestimula Messias.
– Mas eu acho importante esse dado para os leitores terem noção do conjunto.
– Vamos tentar – anuncia a ministra.
– Podemos – reforça Messias.
Promessa não cumprida.
Outras promessas não cumpridas:
*Quanto as Organizações Globo receberam de verbas federais de publicidade em 2012? Dela fazem parte, além de TVs abertas e fechadas do grupo, os jornais O Globo e Extra, a rádio CBN, os portais G1 e Globo On Line, as revistas Época, Marie Claire etc…
*Quais as emissoras fechadas que receberam verba publicitária do governo federal em 2012 e quanto?
Em e-mails enviados a Helena Chagas, Roberto Messias e Fabrício Costa, solicitando esclarecimentos adicionais sobre alguns pontos, esta repórter reiterou as perguntas acima.
Em nota (íntegra, aqui), José Ramos Filho, secretário de Imprensa da Secom, respondeu:
Em relação ao seu pedido para que a SECOM faça um levantamento sobre as programações de publicidade oficial consolidadas por grupo empresarial, envolvendo todos os tipos de mídia de cada grupo e, também, para que sejam detalhados os sites programados por todo o Governo Federal, informamos: a SECOM não dispõe dos dados efetivos de todo o Governo Federal referentes a pagamentos realizados a veículos e grupos de comunicação, uma vez que inexiste previsão legal que atribua à esta secretaria, ou a outro integrante do Poder Executivo Federal, competência para processar os dados na forma solicitada.
Em resumo: Disse que a Secom não dispunha dos dados solicitados.
A repórter insistiu com a ministra e equipe.
Foram seis tentativas visando obter os dados sobre a Rede e as Organizações Globo e os canais pagos de tevê. A última, na quarta-feira 26. Na sexta 28, o secretário de Imprensa (na íntegra, aqui) respondeu:
Conceição, estamos tratando de duas coisas distintas. Sua solicitação inicial, pelo que entendemos, era sobre os pagamentos de todo o governo aos veículos, dados que nós não temos. Só temos informações dos nossos pagamentos, da SECOM. As informações de terceiros de que dispomos são apenas de planejamento de investimento, e não de desembolso efetivo. [grifos de José Ramos]
(…)
Os dados utilizados no artigo de Roberto Messias, por exemplo, tinham o objetivo de dar uma visão geral dos investimentos em alguns segmentos de mídia. E foram precedidos de uma checagem prévia, que avaliasse a consistência com os resultados efetivos dos investimentos publicitários. Foi uma ação pontual, que consumiu recursos humanos caros à SECOM. A mesma divulgação, no entanto, não pode ser feita com as demais informações, que não foram submetidas ao mesmo trabalho de checagem, sob risco de cometermos equívocos. [grifos de José Ramos]
A tabela mostrada na entrevista foi de investimento programado em sites na internet, que foi encaminhada pela Ministra, sem valores conforme dito no encontro, apenas com o nome dos sites e referente ao ano 2012.
Tergiversação. Aos fatos:
1.Esta repórter não solicitou os pagamentos feitos, pois sabia que a Secom não dispõe desses dados, exceto os dela própria. No dia da entrevista, ficou absolutamente claro que os valores se referiam aos investimentos programados. Aliás, essa informação consta de todas as tabelas do texto de Roberto Messias, no Observatório da Imprensa.
2. Nessas tabelas, a Secom divulgou até os centavos dos investimentos. Logo, é impossível que não tenha as verbas programadas para todos os veículos e meios. Do contrário, nunca chegaria a cálculos tão minuciosos.
3. Ao longo da entrevista na íntegra, isso pode ser confirmado.
4. Para responder as nossas questões, bastaria fazer estas duas contas de somar, com os valores de publicidade previstos para os diversos veículos do grupo:
TV Globo + canais fechados = Rede Globo
Rede Globo + os jornais O Globo e Extra + Globo Online + G1 + Globo.com + rádio CBN + revistas Época, Marie Claire etc. = Organizações Globo
5. Para responder quanto e em que canais fechados estavam previstos investimentos, bastaria nos passar a lista que a Secom dispõe com os valores. Só que isso implicaria abrir os recursos programados para os canais pagos da Globo. O que, pelo menos aparentemente, a Secom não gostaria de fazer.
6. A lista de todos os veículos da internet apresentada durante a entrevista continha os valores planejados para 2012. A princípio, a ministra concordou em fornecê-la ao Viomundo. Mas recuou. Ficou acertado que poderia fornecer sem os valores. Também que os nomes dos portais/sites/blogs não viriam por ordem de investimento.
7. Na própria sexta-feira 28, imediatamente após receber por e-mail a resposta do secretário de Imprensa da Secom, devolvi-lhe: E quanto às verbas programadas para as Organizações Globo, Rede Globo (incluindo as fechadas) e a lista e valores destinados às tvs fechadas? Vcs não vão me enviar?
8. Para que não houvesse qualquer mal-entendido, telefonei-lhe também duas vezes [só consegui falar na segunda] para reafirmar, de viva voz, que eu nunca havia solicitado os pagamentos efetuados, que queria os investimentos programados e se eles iriam ou não fornecê-los.
9. Supondo que a Secom tivesse efetivamente achado que a minha solicitação inicial era sobre os pagamentos, essa era hora de ela esclarecer a questão semântica e nos fornecer as informações solicitadas.
Em vez disso, a resposta foi não. O secretário de Imprensa reafirmou ao telefone o que já havia dito no e-mail (texto acima). Outro e-mail na mesma linha nos foi enviado.
Resumo da ópera: A Secom sonega informações sobre os investimentos publicitários federais nas Organizações Globo, que faz campanha pesada contra o governo federal e a presidenta Dilma 24 horas do dia, todos os dias da semana, deturpando, manipulando informações, faltando com a verdade.
Diante disso, é impossível não concordar com o argumento recorrente dos leitores do Viomundo: O governo Dilma paga para apanhar. E ainda pede bis, eu acrescentaria agora.
A seguir a íntegra da entrevista com a ministra Helena Chagas, da qual participaram Roberto Messias e Fabrício Costa. Nela tratamos disso tudo, inclusive do BV e da possibilidade de Henrique Pizzolato ir para a cadeia.
Viomundo – No primeiro e-mail que trocou conosco, a senhora disse: “Seguimos os critérios da mídia técnica e da regionalização, implantados por meu antecessor, e praticamente nada foi mudado de lá para cá”. O que mudou?
Helena Chagas — Nós ampliamos o número de veículos em nosso cadastro.
Foi na época do ministro Gushiken [Luiz Gushiken] que se discutiu pela primeira vez a ideia da mídia técnica. O Beto [Roberto Messias], há mais tempo aqui, me corrige se eu estiver enganada. Quando o ministro Franklin Martins chegou, ele implantou. E chamou uma equipe da qual já faziam parte o Beto, a Yole [Mendonça], que até pouco tempo foi a secretária-executiva, o Fabrício [era assessor de Messias], que praticamente chegou junto…
Foi essa equipe que está hoje comigo que implantou o critério da mídia técnica. O que ela fez? Trabalhou para institucionalizar esse critério e formou um cadastro. Lembramos que em 2007, 2008, havia 400 e poucos veículos…
Roberto Messias – Não, em 2003, havia 499 veículos.
Helena Chagas – No início do governo [Lula], tinha 400 e poucos veículos nesse cadastro, hoje temos mais 8 mil. Então, não se pode dizer que nada mudou, porque, aos poucos, fomos ampliando, ampliando, ampliando. Nós estamos dando continuidade ao trabalho que foi feito antes. Posso fazer um parêntese para falar um pouquinho da mídia técnica?
Viomundo – Era exatamente o que eu ia perguntar.
Helena Chagas — Qual o objetivo da Secretaria de Comunicação de um governo? Levar a mensagem do governo a um número máximo de brasileiros possível, gastando o mínimo de recursos possível. Quer dizer: fazendo essa relação custo-benefício valer.
Nós trabalhamos com dinheiro público, dinheiro do imposto do contribuinte. A minha obrigação como gestora é aplicar bem esses recursos. Eu estarei aplicando-os bem quando a mensagem do governo, que pode ser de utilidade pública (vacinação, combate à dengue, por exemplo) ou de prestação de contas do que foi feito com o seu dinheiro (como uma obra aqui, um programa lá), chegar ao brasileiro que estiver mais distante.
Todo mundo fica dizendo que nós estamos interessados só na audiência. Nosso interesse na audiência não é comercial. Nosso interesse na audiência é levar a nossa mensagem a um número máximo de pessoas. Até hoje não surgiu um critério mais eficiente em relação a esse objetivo principal, que é dar acesso a todos os brasileiros a esta mensagem, do que o critério da mídia técnica.
Viomundo — Por quê?
Helena Chagas – Porque o critério da mídia técnica que usamos tem como base a audiência e o que agregamos a ele, a regionalização, que estamos intensificando cada vez mais. Então, uma parte dessa verba vai para os veículos regionais, que são as pequenas rádios, os pequenos jornais.
Por exemplo, seca no Nordeste. Precisamos que as pessoas saibam que elas têm direito ao bolsa estiagem e a outros programas federais. Eu tenho de dar um jeito de o governo chegar até elas nas localidades rurais, pequenas. Então, ou é a rádio bem pequeninha ou um carro de som na praça, orientando-as a ir ao sindicato, para pegar a sua informação…
Roberto Messias – Na Amazônia, para chegarmos às mulheres escalpeladas [problema recorrente na região; acidentalmente os cabelos se enroscam na hélice do motor de pequenas embarcações, arrancando o couro cabeludo, por vezes parte da pele do rosto e pescoço, levando a deformações graves], nós fazemos barco de som.
Helena Chagas — …Então a mídia técnica é o critério que adotamos para distribuir verba de publicidade. Eu nem gosto da palavra distribuir, pois a verba de publicidade não é uma verba que eu estou distribuindo para alguém. É um serviço que eu estou comprando para o brasileiro ter acesso à minha informação.
Viomundo – No texto do Roberto Messias, publicado no Observatório da Imprensa, está escrito: “Se a publicidade de governo tem como objetivo primordial fazer chegar sua mensagem ao maior número possível de brasileiros e de brasileiras, a audiência de cada veículo tem que ser o balizador de negociação e de distribuição de investimentos. A programação de recursos deve ser proporcional ao tamanho e ao perfil da audiência de cada veículo”.
Esse critério não segue a lógica mercadista, como se o governo fosse uma empresa privada?
Roberto Messias – Não!
Helena Chagas – Não. Veja bem. A programação deve ser proporcional à audiência de cada veículo dentro dos objetivos que a gente tem com cada ação de publicidade de campanha.
Por exemplo, numa ação de publicidade para as populações afetadas pela seca do Nordeste, eu não vou fazer em nenhum veículo grande de capital, já que elas não estão nas grandes capitais. Vou fazer nos veículos pequenos do interior do Nordeste.
Você diz que a nossa lógica é da iniciativa privada, mas se olhar o quadro do investimento do mercado privado em publicidade é bastante diferente do nosso. Eles concentram muito mais nos grandes veículos por razões meramente comerciais. As minhas razões são de responsabilidade social de quem está no governo e tem de servir à população. É muito diferente.
Viomundo — Não lida mesmo como se o governo fosse uma empresa privada?
Helena Chagas – De jeito nenhum!
Viomundo – Mas ao argumentar a senhora se apoia na audiência, que favorece os grandes veículos em todos os segmentos, incluindo internet. Esse critério não fere a Constituição Federal, que prevê estímulo à diversidade, à pluralidade informativa?
Helena Chagas – Acho que não. Veja bem. Eu sou totalmente a favor do estímulo à pluralidade, à diversidade. Agora, não acho que as verbas publicitárias tenham de ser necessariamente o instrumento desse estímulo.
A verba publicitária é uma verba que eu tenho de aplicar e o meu objetivo um, o alvo da mensagem, é chegar ao cidadão. Os outros objetivos são secundários.
Sou a favor do estímulo a favor da diversidade, acho que deve haver uma política de estímulo à diversidade, de estímulo às pequenas empresas de comunicação. Mas não acho que necessariamente ela tenha a ver com o uso da verba publicitária, que é uma compra. É uma aplicação de verba de mídia.
Inclusive eu vou te contar uma novidade. A partir de uma conversa que tive no ano passado com um grupo de blogueiros, que veio fazer essa reivindicação, eu mandei fazer um estudo comparado de todos os países possíveis onde há mídia livre, democracia, grandes populações, diversidade cultural, étnica, religiosa, para saber quais os instrumentos utilizados para estimular o que se chama aqui de mídia alternativa, pequena mídia. Enfim, nós estamos, sim, preocupados com este assunto. Nós estamos, sim, dispostos a ouvir propostas e sugestões.
Viomundo – Tem noção de como é no restante do mundo?
Helena Chagas — Nós já temos um pouco. Mas estamos esperando concluir o estudo, porque eu acho que ele pode dar ideias boas, que a gente possa discutir e aplicar aqui dentro de um processo de discussão também com o Congresso, com as entidades, dentro do governo.
Nós estamos completamente favoráveis a esse debate. Agora, eu pessoalmente não sei se isso deva ser feito com a verba publicitária, que é uma verba que tem de ser aplicada com um objetivo muito claro de levar a mensagem para um maior número de pessoas.
Você tem vários programas de estímulo às pequenas empresas no país, por que não estímulo às pequenas empresas de mídia?
Evidente que é uma discussão enorme e complexa. Primeiro, tem que delimitar o universo. Quem são as pequenas empresas? Qual é o corte que nós vamos fazer? É só internet? É impresso? É rádio? Eu acho que a gente tem aí um longo caminho a percorrer, para amadurecer alguma coisa nesse sentido.
Mas não sou contra. O que eu acho errado nessa discussão é contrapor: como a gente investe com o critério da mídia técnica isso aí é incompatível com o estímulo à diversidade.
Viomundo – E não é?
Helena Chagas — Não é, não é. Eu acho que pode ser feito de outra forma.
Viomundo — De que forma?
Helena Chagas — Eu não queria antecipar o debate, eu acho que isso tem de sair no debate. Essa conversa tem de continuar, inclusive com parlamentares. A minha dúvida é o que eu vou fazer. Vou acabar com o critério da mídia técnica e, aí, o que vai acontecer no dia seguinte? Eu posso aperfeiçoá-lo sempre.
Viomundo – Pelos dados da Secom, os investimentos do governo em publicidade na TV aberta aumentaram, embora ela só tenha perdido audiência em todos os segmentos, inclusive em novelas e telejornais. Por que mesmo assim a Secom ampliou os recursos?
Helena Chagas — Na verdade, os recursos para TV estão estáveis. Saiu essa interpretação de que ampliou, porque os números de 2000 e 2001 eram abaixo de 60%.
O que aconteceu? Em 2000 e 2001, não havia critério nenhum. Nem de mídia técnica nem de mídia não técnica. E a medição dessa aplicação não me parece que fosse muito rigorosa ainda. Então a gente não tem muito como avaliar isso. Agora de 2001 para 2003…
Fabrício Costa – Desde 2006 para cá a gente vem mantendo essa mesma verba.
Helena Chagas –…Por quê? Porque pelos dados que nos chegam a televisão continua sendo para 96% da população no país inteiro o principal veículo de informação, entretenimento, etc. Nós não temos um dado que nos diga: a audiência geral de televisão caiu x para aí a gente diminuir…
Roberto Messias – Tem faixas, né.
Helena Chagas — …É, tem faixas, mas ainda é o meio que mais chega às pessoas.
Fabrício Costa — Você fala da queda de audiência. Internamente a gente observa isso canal por canal. Um canal que caiu, por exemplo, foi a TV Globo. Houve queda de participação da Globo, porque houve queda de audiência, mas houve aumento da TV fechada, por exemplo.
Helena Chagas — Então o que saiu da TV Globo não necessariamente saiu do meio televisão.
Roberto Messias – Posso fazer um parêntese da primeira pergunta que você fez? Outra coisa que mudou é que a gente tinha conseguido colocar no nosso cadastro, programando, tevês comunitárias. Tínhamos 74 tevês comunitárias e, agora, a legislação não permite que a gente anuncie mais.
Helena Chagas — E era importantíssimo que a gente colocasse nelas, porque chegam num público bem específico.
Fabrício Costa — E essa é outra característica da nossa atuação. A gente não faz com poucos. O governo é o único anunciante do mercado que faz com muitos. Passa essa impressão de que a gente concentra nos grandes, mas a gente faz da Globo até a pequena emissora, a TV Diário, em Fortaleza, uma tevê segmentada. Quando a gente faz plano, são planos muito abrangentes e que entram todos os veículos. Então não há uma concentração em poucos. Há uma desconcentração e a gente coloca dinheiro do meio para dividir entre eles.
Helena Chagas — Por outro lado, a internet está crescendo. E nós estamos crescendo também com ela. Ela ainda não é um meio que leva mais, mas está crescendo e vai continuar crescendo muito, sem a menor dúvida.
O investimento em internet passou o da revista. O dos jornais também teve uma queda sensível. Por quê? Porque realmente teve uma queda sensível de circulação.
Viomundo – No quadro 1 do texto do Messias, a TV, em 2010, correspondia a 54% dos investimentos, em 2012, a 62%. Aí estão incluídas as TVs abertas, as fechadas e as demais emissoras?
Helena Chagas – Aí, está incluído tudo, tudo, tudo.
Fabrício Costa — Onde há possibilidade de comprar publicidade no meio TV, o governo compra.
Roberto Messias — Todas.
Viomundo – No artigo do Messias, também está dito: “Os investimentos do governo em televisão ficam abaixo da média dos percentuais praticados pelo setor privado no Brasil. Para melhor exemplificar o diferencial da atuação, basta citar que nas campanhas publicitárias de empresas privadas o peso do meio televisão nos últimos dois anos foi superior a 70%, acima dos 62% do Governo Federal. A indústria financeira chega a aplicar mais de 73% dos investimentos publicitários em televisão”.
Por que você compara o governo com o setor privado? Por que o paradigma é o anunciante privado? Não é estranho já que estamos falando de um governo que tem uma função social, pública?
Roberto Messias – Na primeira pergunta que tu fez, tu fez esta questão. Se tu pegar, por exemplo, o banco Itaú, eu sei porque estudei a indústria financeira, ele tem mais de 80% investidos no meio televisão. E desses 80%, 98% na TV Globo, praticamente tem exclusividade de participação. No nosso caso, a gente fez um comparativo porque…
Helena Chagas – É só porque é de mercado publicitário também.
Roberto Messias — Exatamente.
Helena Chagas – Não temos que ser iguais a eles. E não somos. Só porque é o único parâmetro que a gente tem de comparação.
Roberto Messias – É para dizer que a gente que não está botando tanto lá. Tanto que os meus 62% de televisão têm uma distribuição muito maior em termos de veículos e títulos do que os 70% deles [Itaú]. Colocam nas quatro grandes, quando colocam…
Viomundo – Agora, os investimentos na internet. De novo, vou recorrer ao texto do Messias. Em 2000, correspondiam a 1,33% da verba publicitária do governo federal. Em 2003, primeiro ano governo Lula, a 1,44%. Em 2012, a 5,32%. Um crescimento de mais de 500%. Em 2011, os “grandes portais” ficaram com 38,93%, enquanto os demais sites, com 61,%. Em 2012, os grandes portais com 48,57% e os “demais sites” com 51,43%. Por que em 2012 houve aumento dos recursos para os “grandes portais” e redução para os “demais sites”?
Helena Chagas – Foi só uma variação. Veja bem. Se você olhar, 2011 foi um ano melhor do que 2012. Por quê? Porque 2012 é um ano eleitoral. Por lei, nós somos proibidos de fazer publicidade no período eleitoral. Fazemos questão de cumprir para não dar qualquer margem à acusação de que estamos usando publicidade federal para fazer campanha. Então, 2012, nós passamos vários meses sem fazer publicidade, o que trouxe uma redução no ritmo de alguns investimentos em relação a 2011. Você pode crer que em 2013 vai voltar no patamar de antes.
Roberto Messias — Um mês antes da restrição determinada pelo TSE a gente suspende tudo regionalmente para não ter erro. Como a gente não tem controle sobre o que vai sair na rádio, no jornal do interior, um mês antes, a gente faz gestão com as empresas de governo para não correr risco de ter ações regionais e ser alvo de denúncias no TSE, mesmo sem ter condição. Aí, são privilegiados para campanhas de utilidade pública autorizadas pelo TSE, os sites de veiculação nacional assim como a televisão, que a gente consegue colocar e tirar mais rápido do ar.
Helena Chagas — Os pequenos acabam mais prejudicados, os sites regionais, porque gera essa distorção.
Fabrício Costa – E a leitura que tem que contar é a da evolução. A gente está caminhando, ano após ano, a ter a inclusão de mais sites. Desconcentrar esse processo como é da nossa premissa.
Viomundo — Que sites estão incluídos nos 51,43% de 2012?
Helena Chagas – Os pequenos? Mostra a lista para ela, nós temos uma lista imensa…
Fabrício Costa – A gente trouxe para não dar a impressão de que a gente faz com poucos. Essa é a lista de toda a nossa programação, TV fechada, aberta, tudo o que o governo faz. Aqui é só internet…
Helena Chagas – Isso é só internet. Estão por ordem de investimento?
Fabrício Costa – Estão.
Viomundo – Posso ficar com isto [listas com todos os investimentos de internet]?
Helena Chagas – Pode.
Roberto Messias – Com dinheiro, não.
Fabrício Costa – Isso não dá.
Helena Chagas — Com os nomes, sim, mas os investimentos, em respeito a essas pessoas, eu não quero. Você pode olhar aqui à vontade.
Roberto Messias – Isso revela até a negociação da gente…
Helena Chagas – A gente vai expor colegas, pessoas… Isso aqui o que é?
Fabrício Costa – Os 20 primeiros, ano a ano.
Helena Chagas – Os 20 primeiros sites, ano a ano. 11 e 12, que são os mais recentes. Você tem os grandes naturalmente. Você tem Carta Maior, está entre os 20. Conversa Afiada, Bolsa de Mulher. Quem é o Bolsa de Mulher?
Roberto Messias –É um bacaníssimo.
Fabrício Costa – É um site feminino.
Roberto Messias – Bacaníssimo.
Helena Chagas – Eu nem conheço.
Roberto Messias – E é bacaníssimo.
Helena Chagas – É bacaníssimo, porque tem campanha segmentada para pegar mulher…
Roberto Messias – Câncer de mama, o Dia Internacional da Mulher…
Helena Chagas — O Opera Mundi…
Viomundo: Mas aí vocês estão misturando os grandes portais com sites, blogs?
Helena Chagas – Sim. Aqui [mostrando uma das listas], são os 20 maiores investimentos na internet. É claro que os maiores como têm mais audiência levam mais.
Entre os 20 tem vários que não são grande mídia organizada. Acho que os 20 primeiros a gente pode fornecer para ela… [consultando Messias e Fabricio] Não!? [diante do meneio negativo da cabeça de ambos]
Fabrício Costa – É a abertura de investimento que a gente não tornou público.
Roberto Messias – Vai expor uma negociação nossa.
Helena Chagas – Mas acho que a gente pode passar para ela a lista dos 20?
Roberto Messias – Pode. Eu posso te mandar até o meu cadastro inteiro com os 9 mil veículos.
Viomundo – Mas poderia pelo menos mandá-los na ordem de investimento [a lista dos 20 maiores investimentos?
Helena Chagas – Você me pegou. Vai expor a pessoa que recebe.
Roberto Messias – Vai expor inclusive uma negociação nossa.
Helena Chagas – O meu objetivo não é confrontar nem constranger o colega, é explicar o que está se passando.
Viomundo – No seu texto Messias, você diz que em 2012 houve redução também devido às eleições. Por que também? Que outro fator interferiu?
Roberto Messias -- É o principal fator. Na verdade, o também aí é essa restrição nas eleições...
Fabrício Costa – O também no texto é que a mídia jornal também caiu a audiência, não é relacionado a outros fatores. O principal fator que afeta 2012 é esse desenho eleitoral que inibe a gente de fazer regionalmente [publicidade].
Helena Chagas – Mas você também teve os jornalões caindo, alguns populares subindo, a internet crescendo…Você tem vários movimentos…
Roberto Messias – Revistas caindo.
Helena Chagas – …que são sutis, mas que fazem diferença e a gente acompanha a audiência.
Viomundo – No ano passado, a Folha, com base na lei da transparência, pediu ao governo federal informações sobre os gastos com publicidade. Ao mesmo tempo, a mídia começou a falar que o governo estava financiando os blogs progressistas…
Helena Chagas — Por que a Folha fez aquela campanha? Porque a partir da aprovação da LAI [Lei de Acesso à Informação], no ano passado, nós começamos a colocar na internet os nossos números. A Folhafez aquela série de matérias, porque nós colocamos os dados.
O que aconteceu? Eu não posso colocar os números das estatais que concorrem no mercado e são protegidas pela LAI, de outros ministérios que eu não posso comprovar o que foi efetivamente gasto…Tenho que dizer que é planejamento.
Então, o que fizemos? Nós pegamos todas as nossas notas fiscais de pagamento e colocamos na internet. Mas apenas as nossas, Secom. Foi muito bom, porque deu muita transparência, porque a gente não tem nada a esconder.
Mas o que aconteceu? Aquilo era uma lista referente ao resultado de um ano… muitas vezes neste ano você está pagando campanha publicitária do ano passado…Só que, a partir dali, a Folha passou a somar, por exemplo, todos os que têm para televisão, pra Globo…
Enfim, não dava para fazer essa relação por ano, fizeram uma bagunça, um monte de soma errada. Então, desde lá, nós começamos a divulgar essas listas com base no IAP, pra deixar as coisas bem claras.
Viomundo — Ao mesmo tempo, a mídia começou a acusar o governo federal de estar financiando os blogs progressistas. A redução de investimentos em 2012 teve a ver também com a pressão da mídia sobre vocês?
Helena Chagas — Não houve essa redução toda… muito menos em função da Folha de S. Paulo. O que disse é que o ano eleitoral trouxe uma redução no ritmo de alguns investimentos
Fabrício Costa – A redução que houve a gente já falou. O que houve no ano passado foi essa limitação regional, inclusive dos jornais locais, por ser período eleitoral. A gente compra muito publicidade em sites de notícias regionais nos estados… Esses, a gente inibiu.
Helena Chagas – Se em 2012 houve uma pequenina variação por causa das eleições, não dá para, a partir daí, você dizer que reduziu o investimento em blogs progressistas.
Nós temos um cadastro de quase 9 mil veículos. Se você ligar para os quase 9 mil veículos, todo mundo vai reclamar que a Secom está dando pouco, que o governo está dando pouco…
Roberto Messias – Se ligar para a Globo, ela vai reclamar…
Helena Chagas – Os blogs/sites progressistas não pararam de receber recursos, como você pode observar na tabela que lhe enviei. O que há é que alguns querem mais recursos, assim como praticamente todos os quase 9 mil veículos de nosso cadastro. E obviamente não há orçamento para aumentar substancialmente os investimentos. Aliás, o nosso cadastro é inclusivo, ou seja, há sempre mais veículos, sites e blogs sendo cadastrados a cada dia e se tornando aptos a receber publicidade. Com a entrada de novos veículos, os mesmos recursos acabam sendo distribuídos entre um número maior de sites e blogs.
Viomundo — A Secom investe maciçamente na mídia de direita, inclusive na internet. A Secom tem alguma coisa contra mídia ideologicamente identificada com o pensamento de esquerda?
Helena Chagas — A Secom não inclui avaliação ideológica dos quase 9 mil veículos aptos a receber mídia em seu cadastro. Consideramos que esse cadastro reflete a diversidade regional, cultural e social da mídia brasileira.
Viomundo – E quanto a acusação de que a política de distribuição de verbas da Secom estaria sufocando os blogs progressistas?
Helena Chagas — Não &eacu
